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Bora Bora est l'une des marques touristiques de luxe les plus reconnaissables au monde — environ 10 000 résidents permanents qui font tourner une économie de resorts cinq étoiles de bungalows sur pilotis, villas de motu privé, destinations lune-de-miel et célébrités. Les hautes saisons se superposent à l'été de l'hémisphère nord et aux vacances de décembre-janvier. Les visiteurs sont presque entièrement internationaux, à haute dépense (un séjour typique est de 800 000-3 000 000 XPF par couple), et recherchent six mois et plus à l'avance — souvent via des agences de voyage de luxe, mais de plus en plus en direct via Instagram et Google.