Services marketing en Afrique du Nord
Nous aidons les entreprises locales en Afrique du Nord à être trouvées, générer des prospects et dominer leur marché.
L'Afrique du Nord est la région où l'écart est le plus grand entre la langue dans laquelle une entreprise publie et celle dans laquelle ses clients tapent — et presque personne ne construit pour cet écart. L'arabe est officiel en Tunisie, au Maroc, en Algérie et en Égypte, mais la forme écrite standard n'est pas ce qu'on saisit dans une barre de recherche. Les gens cherchent dans leur dialecte, et très souvent ils l'écrivent en caractères latins, avec des chiffres pour les sons que l'alphabet latin ne couvre pas. Pendant ce temps, les affaires se traitent en français dans tout le Maghreb et en anglais en Égypte, et une large part de la demande la plus rentable vient entièrement d'Europe : des recherches en français, en allemand, en italien et en anglais, faites par des gens qui préparent un séjour, un soin ou un contrat d'externalisation. Un même site peut donc devoir être trouvable dans trois registres à la fois : la langue européenne dans laquelle l'acheteur cherche, la langue de travail de l'entreprise, et le dialecte translittéré que tapent réellement ses clients locaux. Nous couvrons 21 marchés dans les quatre pays, et c'est ce décalage que nous examinons en premier sur chacun d'eux.
Les gens ne cherchent pas dans la langue où votre site est écrit
L'arabe standard moderne est la langue officielle écrite de la région. Ce n'est pas la langue d'une barre de recherche. Les Tunisiens cherchent en tunisien, les Marocains en darija, les Algériens en algérien, les Égyptiens en égyptien — et ces variétés diffèrent suffisamment entre elles, et de la forme écrite standard, pour qu'une liste de mots-clés bâtie dans l'une ne se transpose pas à la suivante. La deuxième couche est l'écriture. Une très grande part de la saisie quotidienne en Afrique du Nord se fait en caractères latins plutôt qu'arabes, avec des chiffres à la place des sons arabes sans équivalent latin — la convention où 3 remplace ع, 7 remplace ح et 9 remplace ق. Quelqu'un qui cherche un marché tape sou9, pas سوق. Quelqu'un qui cherche un hôtel à Hammamet tape très souvent hammamet, pas حمامات. Si vos pages n'existent qu'en arabe littéraire et qu'en écriture arabe, une part réelle de la demande locale ne peut tout simplement pas les atteindre. La troisième couche est la langue des affaires, qui ne coïncide ni avec l'une ni avec l'autre. Le français est la langue de travail du commerce en Tunisie, au Maroc et en Algérie : contrats, propositions, correspondance B2B. L'Égypte ne suit pas du tout ce schéma ; sa deuxième langue d'affaires est l'anglais. Traiter l'Afrique du Nord comme un bloc francophone unique est l'une des erreurs les plus fréquentes et les plus coûteuses que nous voyons, et elle est généralement commise depuis Paris. Rien de tout cela ne se règle par la traduction. Cela se règle en décidant, marché par marché et page par page, à quelle audience cette page s'adresse, puis en faisant la recherche de mots-clés dans le registre que cette audience tape réellement.
Quatre pays qui ne partagent pas le même mode d'emploi
Tunisie — 11 marchés
Le marché le plus tourné vers le français sur le plan des affaires, et le plus tourné vers l'Europe sur le plan de la demande. Le tourisme côtier de Hammamet à Sousse et Djerba, le tourisme saharien autour de Tozeur, la thalassothérapie et le tourisme médical, ainsi qu'un secteur informatique et d'externalisation établi qui vend en France, tirent la demande depuis l'extérieur du pays en français, en allemand et en italien. La recherche domestique se fait en dialecte tunisien, fréquemment en caractères latins. La protection des données relève de l'Instance nationale de protection des données personnelles, l'autorité auprès de laquelle confirmer vos obligations.
Marchés de Tunisie → →Maroc — 8 marchés
La plus forte attraction touristique de la région et la plus variée — Marrakech, Fès, Tanger, Agadir, Essaouira et Chefchaouen sont recherchées pour des raisons différentes, par des nationalités différentes, dans des langues différentes. Casablanca et Rabat portent le poids du B2B et de l'externalisation, les services nearshore francophones y étant un véritable secteur d'exportation. L'amazigh est une langue officielle reconnue par la Constitution aux côtés de l'arabe, ce qui compte dans la manière dont le pays se présente même là où cela n'oriente pas encore la recherche commerciale. La CNDP est l'autorité de protection des données.
Marchés du Maroc → →Algérie — Alger
Le plus vaste pays d'Afrique et, en marketing numérique, l'un des moins disputés. Les affaires se font en français et en arabe, l'amazigh est officiel, et le terrain concurrentiel en ligne est mince comparé au Maroc ou à la Tunisie — ce qui signifie que des mots-clés âprement disputés chez les voisins sont souvent réellement ouverts ici. Le revers : moins d'acheteurs cherchent, le travail consiste donc à bien capter un volume plus faible de recherches à forte intention plutôt qu'à se battre pour la portée. Les données personnelles sont encadrées au niveau national, avec une autorité propre auprès de laquelle vérifier les exigences.
Marchés d'Algérie → →Égypte — Le Caire
L'exception, et celle qu'on lit le plus souvent de travers depuis l'Europe. L'Égypte ne relève pas du schéma maghrébin francophone : l'anglais est la deuxième langue des affaires, le dialecte est égyptien et non maghrébin, et la composition de la demande penche vers le Golfe et l'international plutôt que vers la France. C'est aussi le plus grand marché de consommation de la région par la population, avec un secteur du commerce en ligne proportionnellement plus développé. Les données personnelles relèvent de la loi de 2020, dont les modalités d'application méritent d'être vérifiées pour vos traitements précis.
Marchés d'Égypte → →Ce qui se transpose dans la région et ce qui ne se transpose pas
Construit une fois, valable dans les quatre pays
Ce qui change d'un pays à l'autre
Ce qu'exige un site nord-africain et qu'un site européen n'exige pas
Deux types de clients, et la plupart des sites n'en servent qu'un
Presque toutes les entreprises que nous accompagnons dans la région ont deux clients distincts, et un site conçu pour un seul des deux. Le premier est local. Il est sur un téléphone, il cherche en dialecte, souvent en caractères latins, et il vous compare à trois concurrents qui ont une page sociale et aucun site. C'est une situation concurrentielle exceptionnellement favorable : un vrai site rapide qui répond à la question dépassera une page sociale sans grande bataille. Mais cela ne fonctionne que si la page est trouvable dans le registre que le client tape, et si le parcours de conversion correspond à sa façon réelle d'acheter. Dans une grande partie de la région, cela veut dire aboutir sans carte : un numéro auquel on répond, un relais par messagerie, ou le paiement à la livraison là où le secteur fonctionne ainsi. Un paiement qui exige une carte internationale est un mur, pas un entonnoir. Le second client est en Europe et vaut nettement plus par transaction. Il prépare un séjour à Marrakech, une semaine de thalassothérapie à Hammamet, une traversée du Sahara depuis Tozeur, ou bien c'est un acheteur à Lyon ou à Milan qui évalue un fournisseur nearshore à Casablanca ou à Tunis. Il cherche en français, en allemand, en italien ou en anglais, des mois à l'avance, et il lira tout le site avant de contacter qui que ce soit. Il lui faut des preuves — des références réelles, des adresses réelles, des prix réels, de vraies photographies de l'établissement plutôt que des banques d'images — parce qu'il n'a aucun réseau local pour vous vérifier. Ces deux audiences appellent des pages différentes, dans des langues différentes, avec des arguments différents. L'échec courant est un site qui en choisit une et espère que l'autre s'adaptera. Le second échec courant est un site qui tente de servir les deux sur la même page et ne convainc ni l'une ni l'autre.
Questions sur le marketing en Afrique du Nord
Notre site doit-il être en arabe, en français ou en anglais ?
Cela dépend duquel de vos clients vous répondez, et la réponse honnête pour la plupart des entreprises d'ici est : plusieurs. Si vous vendez à des gens qui vivent dans le pays, il vous faut un contenu qui épouse leur façon de chercher — le dialecte local, fréquemment tapé en caractères latins, et non l'arabe littéraire. Si vous vendez à des visiteurs ou à des clients européens, il vous faut leur langue, et pour la Tunisie et le Maroc cela en fait souvent plusieurs. Si vous vendez en B2B au Maghreb, le français porte généralement les pages commerciales. L'Égypte fait exception sur toute la ligne : anglais plutôt que français. Nous préférons cartographier cela correctement au départ que bâtir un site à refaire dans un an.
Pourquoi la recherche en caractères latins compte-t-elle autant ?
Parce qu'une page rédigée uniquement en écriture arabe ne peut pas être trouvée par quelqu'un qui tape le même mot en caractères latins avec des chiffres dedans — sou9 plutôt que سوق, ou hammamet plutôt que حمامات. Ce n'est pas un usage marginal : c'est la saisie ordinaire et quotidienne dans la région. En tenir compte ne consiste pas à écrire mal. Cela consiste à savoir quelles graphies les gens emploient réellement pour votre service dans votre ville, et à faire en sorte que vos pages soient trouvables par elles.
Nos concurrents n'ont qu'une page Facebook. Avons-nous vraiment besoin d'un site ?
Cette situation est un argument pour le site, pas contre lui. Quand vos concurrents n'ont pas de site, les résultats de recherche de votre catégorie sont grands ouverts et une page bien construite peut les prendre avec relativement peu d'effort — ce qui n'est presque jamais vrai en Europe. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est abandonner la page sociale : la découverte s'y fait réellement dans une grande partie de la région. Le site est l'endroit où vous gagnez la recherche et où un acheteur européen vous évalue. Le réseau social est l'endroit où un client local entend parler de vous pour la première fois. Ce sont deux rôles distincts.
Nous recevons des touristes européens. Combien de temps à l'avance faut-il être visible ?
Bien plus tôt que ne le prévoient la plupart des exploitants. Un Européen qui réserve une semaine au Maroc ou en Tunisie commence généralement à se renseigner des mois avant le départ, et il le fait dans sa propre langue, en comparant plusieurs établissements ou opérateurs en détail. Le contenu doit donc exister bien avant la saison, dans sa langue, avec de vraies preuves plutôt que des affirmations. Un marketing saisonnier qui démarre quand la saison démarre a déjà manqué la décision.
Les règles européennes de confidentialité s'appliquent-elles à nous ?
Chacun des quatre pays a son propre cadre de protection des données personnelles et sa propre autorité — l'INPDP en Tunisie, la CNDP au Maroc, le régime national algérien et la loi égyptienne de 2020 — et ce sont elles dont vous répondez : confirmez vos obligations auprès de la vôtre plutôt que de supposer qu'un modèle européen suffit. Par ailleurs, si vous adressez votre marketing à des personnes situées en Europe, les règles européennes peuvent aussi vous atteindre. En pratique, nous bâtissons la couche de consentement et d'analytique selon le plus strict des deux standards auxquels vous êtes exposé, car en entretenir deux coûte plus cher que d'en construire un correctement.
L'Algérie vaut-elle l'investissement, vu la taille du marché en ligne ?
Cela dépend entièrement de ce que vous vendez, et nous vous dirons si la réponse est non. Le terrain concurrentiel en ligne y est réellement moins encombré qu'au Maroc ou en Tunisie, la visibilité s'y gagne donc à moindre coût. Mais moins de gens cherchent : cela ne paie que si chaque client vaut assez pour le justifier, ou si vous construisez tôt une position sur un marché que vous anticipez croissant. C'est un mauvais choix pour une entreprise qui a besoin de volume immédiatement, et un bon choix pour une entreprise qui peut attendre.
Vous vendez en Tunisie, au Maroc, en Algérie ou en Égypte ?
Dites-nous dans quel pays vous opérez et si vos clients sont locaux, européens ou les deux, et nous cartographierons ce pour quoi votre site est aujourd'hui introuvable — généralement dans le registre pour lequel vous ne construisiez pas.
Obtenez votre audit Afrique du Nord gratuitPays que nous couvrons en Afrique du Nord
Choisissez un pays pour découvrir ses marchés, ses services et sa stratégie locale.